Publicidad y consumos juveniles: productividad del concepto de hegemonía para el análisis de prácticas y representaciones

Resumen

El presente artículo intenta hacer un aporte al estudio de los consumos culturales
juveniles a partir de un análisis de los fundamentos teóricos y metodológicos
que abordan las prácticas y representaciones del consumo en las sociedades
contemporáneas. Tomando como referencia una investigación sobre la publicidad
argentina de la última década, se propone la utilización del concepto de
hegemonía como modo de superar la dicotomía entre integración y dominación
que nutre el debate actual sobre el sentido de las prácticas juveniles. Para ello se
repasan las principales corrientes teóricas sobre el tema en cuestión y se analiza
el modo en el que los discursos mediáticos significan las representaciones de lo
juvenil, desde una perspectiva que vincula el análisis de discurso y la sociología
del consumo.