Shein, más que “compritas”: estrategias digitales de promoción de la marca a través del análisis de los perfiles de Shein en Brasil (@sheinbrazil) y de la microinfluenciadora Duda Dutra (@bydudadutra)
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Resumen
El crecimiento acelerado del comercio electrónico en Brasil, especialmente después de la pandemia de la COVID-19, ha transformado la forma de consumo, destacándose el sector de la moda online. En este escenario, Shein, minorista china, se ha consolidado como líder de ventas, superando a marcas tradicionales brasileñas. Ante ello, este estudio tiene como objetivo analizar las estrategias digitales de promoción de la marca Shein en Brasil, utilizando como base la plataforma TikTok. La elección de la temática se justifica por la relevancia del comercio electrónico en la economía digital contemporánea y por el ascenso de marcas que operan exclusivamente en el entorno online. Se trata de una investigación cualitativa, con un enfoque metodológico basado en el estudio de caso y el análisis de contenido. Se examinaron 57 videos publicados en dos perfiles de la plataforma: el perfil oficial de Shein Brasil y el de una microinfluenciadora de moda. El análisis permitió identificar seis categorías principales de estrategias argumentativas utilizadas para la promoción de la marca: “compritas”, “lo que pedí vs. lo que recibí”, “anuncios/fechas conmemorativas”, “looks”, “productos recibidos” y “alianza con celebridades”. Los resultados apuntan a un uso intensivo de contenidos generados por usuarios, alianzas con influenciadores y la exploración de formatos virales como elementos clave para el engagement y el estímulo al consumo. Se concluye que la actuación estratégica de Shein en las redes sociales, especialmente en TikTok, refuerza su presencia en el mercado brasileño y ejemplifica las nuevas formas de comunicación y consumo digital.
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