Valores culturales en la publicidad exterior: entre la intención comunicativa y la apropiación del mensaje

Abstract

El presente artículo indaga por las relaciones entre publicidad exterior y consumo, desde unanálisis que combina técnicas cuantitativas y cualitativas. Parte de asumir que si bien existeconsenso en que la publicidad influye en la cultura, es necesario propiciar acercamientosmás directos al fenómeno publicitario, para reconocer en casos particulares cómo seproduce esta interacción. Para indagar en la relación publicidad-cultura, este trabajorealiza una doble delimitación: ante la gran variedad de formatos, estrategias y tácticaspublicitarias que pudieran investigarse, este trabajo se enfoca en la publicidad exteriorubicada en una zona específica de la ciudad de Medellín, lo cual permite concentrar lamirada en un entorno determinado, con unas características socioeconómicas concretas.De igual manera, de todos los fenómenos de cultura que pudieran analizarse, se ha elegidoel de los valores culturales secundarios, para reconocer cómo la retórica publicitaria retomatópicos admitidos como válidos por un grupo social, y los usa para convertirlos en vehículosargumentales de sus mensajes publicitarios. Así, este proyecto concentra la mirada enla forma como los mensajes de las piezas publicitarias interpelan (o no) el conjunto decreencias sobre el mundo y sobre sí mismos que se consignan en los valores culturalesque integran el mundo social de los ciudadanos.